很多企业招聘品牌总监,其第一职责就是是:帮助企业建立品牌体系,完善品牌战略规划。
那么我们来思考:品牌体系是什么呢?
有人会联想到:品牌命名和LOGO/VI和产品包装视觉体系;
其次是产品线,明确产品在品牌中的角色和作用,确立代表性的产品体系;
最后是梳理品牌使命、愿景、价值观、品牌核心价值、品牌理念、品牌定位、诉求主张、品牌宣言、品牌故事等。
企业之处,这些都是由文字呈现,代表品牌最根本、最核心的信息,称为品牌超文本。
消费者要透这些文本来理解品牌,企业的各种营销推广和传播内容也要在文本的指引下展开。所以构建品牌的文本体系,非常重要。
核心价值是一个品牌的精髓和中心要素,是一切品牌资产的源泉。在实际经营活动中,它也是企业一切营销传播的原点,是驱动消费者购买、认同品牌的主要力量。 企业经营活动要以创造、宣扬、丰富、维护品牌核心价值为中心,是品牌的终极追求。品牌核心价值包含了三个层次:工具、媒体、共识。 品牌是解决顾客问题的工具,具有两个侧面:功能特性和品质保障,满足顾客需求的保障。 品牌是顾客自我表达的媒体,对顾客来说,它解决“我是谁”的问题, 品牌是特定圈层的社交货币及社会群体共识。比如成功人士都开奔驰宝马,请客吃饭都喝茅台飞天,富婆阔太都背爱马仕Birkin包。它解决“什么样的人会需要我”的问题,是群体内成员所公认的文化象征。 工具是物理属性的功能价值,媒体是感性层面的个体价值,共识是文化象征意义上的社会价值。 与品牌核心价值类似的概念,还有品牌承诺、品牌精髓。著名品牌专家凯文·凯勒还提了一个概念叫做“品牌真言(brand mantra)”,它指的是对品牌核心与灵魂的阐述与描绘,凯勒认为品牌真言才是真正的品牌定位。 而在我看来,这些概念都是一挂的,大同小异。它们表达的是一个品牌最本质的定义,是为了确保组织内的所有员工及外部营销伙伴,都能够清晰而简约地指出品牌是什么以及不是什么,都能够充分理解品牌想要带给消费者的根本性好处和保证。 如果一个企业无法用几个词定义清楚自己,就说明它缺乏强有力的核心价值,消费者对它的认知是模糊的。 最重要的一点是品牌核心价值是顾客认知价值,它代表的不是企业有什么,而是品牌带给消费者什么,利益,承诺,使用体验,品牌在顾客生活中扮演什么角色,具有什么意义。 Slogan 我们常说的“Slogan”,都是指品牌的一句宣传口号,与广告语类似的概念还有品牌诉求、品牌主张(以及诉求主张、价值主张之类)等,这些意思都是一样的,。 广告语是用一句琅琅上口的话跟顾客做沟通。比如耐克的核心价值是“专业运动员表现”,广告语是“Just Do It”;宝马的核心价值是“驾驶乐趣”,广告语用过“纯粹驾驶乐趣”和“BMW之悦”,3、5、7系产品的广告语分别用过“以悦制胜”“有容乃悦”“悦享巅峰人生”等。 既然品牌核心价值分三个层次,那么广告语自然也有功能卖点型的,比如三棵树漆的“三棵树,马上住”、公牛插座“保护电池保护人”;有顾客情感和态度型的,比如999感冒灵的“暖暖的,很贴心”、麦当劳“我就喜欢”;也有文化象征型的,比如耐克、KEEP。 一个品牌的广告语,在应用时通常是跟品牌名称、LOGO组合在一起,作为固定的品牌资产。所以广告语一般不会频繁更换,它的生命周期可以长达3-5年,甚至很多广告语使用几十年都不会更换。 比如耐克的“Just Do It”,就是从1988年开始使用。1998年,耐克推出一句新的广告语“I Can”试图去替代它,结果引发了众怒,遭到顾客的一致反对。“I Can”只使用了一年就被迫放弃,耐克重新启用“Just Do It”并一直用到现在。 当广告语常年不变,而品牌在日常传播中要保持新意和灵活性,要匹配不同的传播节点,要避免顾客审美疲劳,这时品牌还会打造一些阶段性的传播主题,来发起品牌Campaign。 像耐克在2010年世界杯的传播主题“踢出传奇”,2014年世界杯“搏上一切”,2018年世界杯“全凭我敢”,2012年奥运会“活出你的伟大”,2016年奥运会“勇气,不信极限”。 这些口号都可以视为对“Just Do It”的深化与演绎,结合了具体活动和应用场景而创作,阶段性使用。 过去,广告语的首要法则是易读易记,琅琅上口,能够形成记忆,并便于口口相传。而且广告语中最好还能带上品牌名,这样能进一步强化品牌记忆,记住了广告语就记住了品牌。 比如“劲酒虽好,可不要贪杯”“收礼还收脑白金”“烤鱼不用挑,就吃半天妖”“认准这匹马,好茶喝八马”“全鸡配汉堡,华莱士吃好”等等。 其次,广告语承载主信息,所以最好一句话讲清楚产品的功能卖点,告知消费者产品属性(品类)、跟对手比有什么优势和独特之处、产品品质如何、为何值得信赖。即一句话就要让人知道为什么要买你。 比如“送长辈,黄金酒”“赶集网,啥都有”“有问题,上知乎”“旅游之前,先上马蜂窝”“找工作,直接跟老板谈,上Boss直聘”等。 但是现在,广告语不再是冲锋陷阵的先锋将,而是坐阵幕后的指挥官。它不再是传播本身,而是为品牌营销提供方向、核心概念、传播推广主题,指引企业的各种营销动作和内容输出。方向不跑偏,形散神不散。 因此,广告语的法则变成了提供一个命题,便于企业围绕它做文章,创作内容、发起活动,形成一个目标顾客关注的议题,从而引发关注与讨论;最好还能在社交媒体上变成品牌的一个话题标签,扩散品牌影响力。 再者,广告语要能形成品牌意识,变成品牌独特性资产的一部分。早年很多广告语知名,能够成为社会流行金句,说白了都是用巨额广告费常年重复投出来的。哪有什么口口相传,只不过有人替你洗脑砸钱。 但是今天越来越多企业不会在一句广告语上砸下大笔预算,也不会投那么多硬广。失去了钞能力的广告语,就要自带传播力和识别力才行。它本身要与众不同、出自原创,这样才能脱颖而出。人云亦云的广告语,不仅无法给顾客留下深刻印象,也无法建立品牌的强关联。 最后,广告语要有行动号召,能煽动用户的情绪和行为。互联网革命带来“所见即所得”,消费者看完品牌广告,下一秒就能下单购买。所以今天品牌传播追求的不是被消费者记住,而是让他们行动起来。 基于这三项法则,广告语有6种提炼方法,一项两种。 1、情感态度——表达用户使用产品的情感体验和消费态度,如轩逸“幸福家轿”,自嗨锅“想嗨就吃自嗨锅”。 2、文化价值观——表达一种生活方式和人生价值观,如小米“为发烧而生”、空刻“只做妈妈不做饭”、KEEP“自律给我自由”等。 3、品牌符号——提取品牌的差异化特征和识别符号。如哈尔滨啤酒“一起哈啤”、超能洗衣液“超能女人用超能”、奥妙洗衣液“活出奥妙人生”、德芙“祝你年年得福”、瑞幸“小蓝杯,谁不爱”、尊宝比萨“吃比萨,认准这头大黄象”。 4、产品价值标签——表达品牌带给消费者核心利益和意义。如沃尔沃S90“唯爱与生命不可辜负“、S60“放胆 放心”,拉面说“家里的拉面馆”“还原面馆味道”,林清轩“肌肤发光的秘密”。 5、消费标准和品类关联——为消费者购买同类产品时设定标准,建立品牌与品类的关联,引领消费意识。如早年经典的金龙鱼“1:1:1”、南孚聚能环、凯迪拉克“没有后驱,不算豪华”、薇诺娜“怕敏感就用薇诺娜”。 6、场景和行为习惯——诉求产品的消费场景、使用方法和消费习惯。比如Uber“一键呼叫”、王饱饱“早餐记得吃饱饱”、RIO微醺“一个人的小酒”、淘宝“上淘宝,淘到你说好”“太好逛了吧”。 品牌使命和愿景是目标。 它们是一个企业存在的理由,是品牌发展的原动力。 二者的区别是,使命是理想化的,没有具体衡量标准如何算达成目标,也可能是实现不了的,代表企业一种永不止步、永无止境的追求。愿景则是现实的,是经过艰苦卓绝的努力最终可达成的长期目标;不是轻易能实现,但有实现的可能。 价值观和品牌理念是思想和行为准则。 它们指的是企业为达成目标,在经营活动中所必须奉行的一系列思想观念和行为规范。 二者的区别是,价值观对内,用以指导企业管理,代表企业文化,是对员工的要求和约束。品牌理念对外,用以指引企业应开发什么样的产品、提供何种服务,创造什么样的价值,从而实现获客,并在顾客心目中建立起品牌。 我们用两个例子来说明。 一是母婴品牌Babycare白贝壳。在它的官网可以看到这样一段品牌介绍—— 品牌理念:为爱重新设计 使命:为爱重新设计这个世界 愿景:做全球第一母婴品牌 企业价值主张:秉父母之心做产品 核心价值观(五道杠):用户思维、创造不同、少年气、大我担当、塔夫高效(注:塔夫是英文单词tough的音译,意为坚韧、不屈不挠) 另一个是小鹏汽车,在最近发布的8周年品牌书中,小鹏是这么介绍自己的—— 品牌定位:未来出行探索者 品牌精神:勇于探索 品牌愿景:探索科技,引领未来出行变革 品牌使命:用科技为人类创造更便捷愉悦的出行生活 二者的品牌使命,一是“为爱重新设计世界”,一是“用科技为人类创造”,都是宏大叙事。品牌愿景,一个要“全球第一”,一个要“引领变革”,都是对行业地位的诉求,目标虽高,但至少可为之奋斗。 Babycare的品牌理念和价值主张,说明向顾客提供什么产品和服务理念,带着父母对孩子的爱打造品牌。而它的核心价值观和小鹏讲的品牌精神,则是对内的企业文化、管理理念。 由于品牌在现代企业的中心地位,品牌使命愿景价值观和企业使命愿景价值观往往同义,当然拥有多品牌的大集团除外,二者可以分立。 虽然很多管理大师、营销大师认为,伟大的企业要靠使命驱动,伟大的品牌要靠价值观驱动。但很多企业都喜欢把这三样搞得很崇高很宏大,看上去很漂亮,但过于抽象和空洞,对指导员工行为、形成顾客认知毫无用处,最后只是喊口号,挂在官网上,刷在企业文化墙上,印在企业画册和宣传册设计上。 好的品牌理念明确指出向顾客提供什么产品与服务,创造什么品牌;好的企业使命愿景价值观明确界定自己要做什么、不做什么。使命愿景价值观和理念这些品牌的基本建构清晰明确,那么品牌才容易找到自己的核心价值,提炼出独特而有力的品牌主张及品牌形象。 在企业的伟大航程中,它需要的是坐标和罗盘,具体经纬度,而不是喊一句使命“我们的征途是星辰大海”就出发,那你在茫茳大海肯定会迷路,等待你的将是一波又一波的惊涛骇浪。 品牌宣言,它被叫做“Manifesto”。帮甲方写Manifesto,听起来是一件很有逼格和腔调的事,也很考验文案写作功底。品牌宣言的难度,在于它要把企业的商业意图,用一种形而上学的姿态和诗意的语言包裹起来。 比如主打“舒适好穿”的女性内衣品牌Ubras,打开它的品牌官网品牌故事一栏,首先就是这么一段话—— “我宁愿看一个人买内裤,胜过于阅读这个人所写的书——波普艺术家 安迪·沃霍尔。 “看一个人的内衣,可以真正认识这个人,它包裹着我们真实的内心,就像另一个自己是一种向世界表达自我的方式……” 你看,要想写出这样的文案,你得有一些文采,有一些深度,最好还要多读几本文艺哲学书籍,多看一些闷片,多记一些名人名言。 通常,品牌宣言出现在企业官网的品牌介绍和品牌画册设计中,不过也有很多品牌方喜欢将之拍成视频广告进行投放。一般来说,这种宣言式广告出现在两个重要场合: 一是品牌首次登台亮相,宣告企业正式开始打造品牌,阐明品牌是谁,为何存在。 这就像京剧之中,主要角色第一次上场时要念一个定场诗,用来自我介绍,说明自身所处的环境和遭遇,此时此地的心情和态度。 或者像历史上说写得那样:《共产党宣言》的发表标志着马克思主义的诞生,从此无产阶级斗争有了科学理论的指导;《独立宣言》的问世,标志着北美人民的抗英斗争进入新阶级,宣告了美国从此走上独立之路。登台亮相需要宣言。 二是品牌改头换面,更换品牌形象,推出全新的品牌主张,这时就需要一条片去解释自己升级后的品牌战略,并且告诉消费者“我变了”,刷新用户认知。 前者如2021年底喜茶推出的首支品牌宣传片。基于“灵感之茶”的品牌定义和“一杯好茶,激发一份灵感”的品牌理念,喜茶拍摄了以“灵感”为题的广告。它展示了消费者生活中的各个灵感时刻,比如是点外卖还是做饭,剪发是小修还是大改等,最后告诉消费者“给平常的每一天,一点出其不意,就有了灵感”。 后者如2015年,SK-II更换全新品牌主张“Change Destiny”(改写命运),并且发起全球传播战役,就拍了一条宣言广告: 每一秒,我们都有机会,让下一秒,变得更好。因为真正决定命运的,不是运气,而是选择。所以,不用介意别人你的期望。改变命运的力量,存于我们的内心。你是谁?只因为你想成为谁。 以上品牌宣言都是在正式开启或更新品牌战略时,对品牌进行阐述、说明、强调。或者我们说得更直白一点,它就是广告语的创意说明。 所以在4A广告公司向客户提案时,通常在推导出品牌核心价值和广告语之后,紧跟着就是品牌宣言,而且还会专门剪一条视频,把品牌宣言作为旁白,请专业演员来配音。然后在提案现场播放给客户看,以求最大限度感染、说服客户买单。 比如美妆集合店品牌HARMAY话梅,在2021年10月就投过这样一条。文案开篇就是:“不介意做一个孤独的人,重新审视世界和我,独立运作……”;后面还堆砌了诸如创造、偏执、解构、重塑、秩序、灵魂等词汇,再配上让人看不懂的前卫影像风格……
Brand Core Value
Manifesto
上市公司:
政府机构:
清洁电力:
行业黑马: